오늘 본 최고의 글(미켈란젤로가 마케팅을 한다면?)

오늘 본 최고의 글(미켈란젤로가 마케팅을 한다면?)

참고도서: 마케팅 해부실험(본질의 본질을 발견하는 6가지 소비 원소)

 

우리가 본질에 대해 고민하는 이유는 어떤 현상에 대한 근본 원인을 알아야 그 문제를 제대로 해결할 수 있기 때문입니다. 그렇기에 앞서 살펴본 단계별 접근법을 통해 눈에 보이는 현상 속에 숨겨진 원인, 즉 동인이 기업들이 고민하는 본질의 실체라는 점과 함께 이 동인을 찾아내는 구체적인 방법이 필요하다는 점을 알아두어야 하겠습니다.

 

세계에서 가장 오래된 엘리베이터 회사 ‘오티스’는 초기에 엘리베이터 속도가 너무 느리다는 고객들의 컴플레인을 자주 들었다. 그들은 엘리베이터 속도를 끌어올리고자 노력했다. 하지만 이후에도 똑같은 컴플레인이 계속된다. 컴플레인의 진짜 원인에 대해 고민하던 그들은 아주 간단한 방법으로 컴플레인을 해결한다. 엘리베이터 안에 거울을 단 것이다. ‘느린 속도’는 컴플레인의 근본 원인이 아니었다. 진짜 원인은 ‘지루함’이었다.

 

당시 엘리베이터 안에는 아무것도 없다 보니 탑승객들은 타는 시간 동안 지루함을 느꼈고 지루함이 ‘느린 속도’라는 컴플레인으로 둔갑한 것이다. 이 깨달음을 얻은 후 그들은 속도가 아닌 지루함을 달랠 방법을 고민했고, 그 결과, 대부분 엘리베이터에 거울이 달리게 되었다. ‘속도 향상’과 ‘거울’은 전혀 다른 대응책이다. 각각 ‘느린 속도’와 ‘지루함’이라는 전혀 다른 원인에서 출발했기 때문이다. 저자는 ‘문제의 본질’을 인간의 ‘6가지 잠재 소비 욕구’에서 찾는다.

 

애정, 주도, 순응, 존중, 안도, 도약 그중 하나인 순응 욕구를 살펴보자. 내가 ‘갑(甲)’이 되기 어렵다고 판단될 때, 소비자에게 작동되는 욕구가 순응 욕구이다. 사람들은 주도권을 쥘 수 있을 때는 주도 욕구를 보이지만, 결코 ‘갑이 될 수 없는’ 상황에 놓일 때는 그 상황을 회피하기 위해 ‘순응 욕구’를 드러낸다. 친구에게 선물로 와인을 사러 갔는데 제품명도 어렵고, 재배지에 포도 품종까지, 와인 코너의 고급스러운 분위기에 괜히 위축된다. 와인을 추천해달라고 하고 싶지만, 외국어를 섞어가며 설명하는 점원 앞에서 더 위축될 것이 뻔하다.

 

바로 이때가 마음 편하게 ‘순응’하고 싶은 그 ‘무엇’이 필요해지는 때이다. 이런 이유로 와인병의 목에는 ‘세계에서 가장 많이 팔린 와인’, ‘CEO가 즐겨 마시는 와인’ 등의 스티커가 달려있다. 와인을 좀 안다는 사람들은 이렇게 말한다. “최고급 와인에 이런 스티커 붙어 있는 거 본 적 있어요?” 하지만 이 스티커는 와인 선택에서 ‘을’이 된 소비자들이 ‘편하게 비빌 수 있는 언덕’ 역할을 톡톡히 한다. 그럼, 수상 실적이나 추천해줄 유명인이 없는 와인은 ‘순응 욕구’를 활용한 마케팅을 할 수 없는 걸까?

 

‘1865’라는 칠레 와인의 사례를 살펴보자. 1865는 와이너리가 처음 생긴 연도인데, 이 와인을 골프장에서 선물하면 꿈의 점수인 ‘18홀 65타’를 칠 수 있다고 마케팅했다. ‘막 갖다 붙이네’ 와인에 대해 아는 사람들은 이 마케팅을 혹평했지만, 현재 1865 와인은 중장년층이 가장 많이 아는 와인이 되었다. 와인을 잘 모르는 소비자가 심리적으로 기댈 수 있는 든든한 ‘갑’을 만들어낸 성과이다. 하나의 현상은 그 이면의 각기 다른 근본적 욕구들이 만들어낸 결과물의 합이라고 할 수 있습니다. 따라서 그 아래 깔린 욕구들을 볼 수 있어야 각각에 맞는 본질적이고도 분명한 방향의 해법을 고민할 수 있습니다.

 

삼성전자, CJ 등 국내 유수의 기업들에서 신사업 및 신제품 개발 프로젝트를 담당하며 마케팅 전문가로 거듭난 저자의 책에 수록된 내용입니다. 소비자가 선택하는 ‘진짜 이유’를 알기 위해서는 소비자 내면에 잠재한 욕구를 알아야 한다고 하는데요. 모든 기획자와 마케터들의 고민인 고객의 마음을 사로잡는 방법, 소비자의 마음속 깊은 곳에 숨어있는 욕구를 파악하는 방법은 무엇일까요? 같은 모양, 같은 쓸모의 제품이라면 특정 기업의 아이덴티티, 즉 ‘핵심 가치’가 소비자의 선택을 결정짓게 된다. 아무런 특징이 없는 제품은 해낼 수 없는 소비자의 마음을 여는 비밀은 바로 우리만의 가치를 제품에 일관되게 담아내는 데 있다.

 

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